Boicote à publicidade em redes sociais já chega ao Brasil

A decisão das grandes multinacionais, com bilhões de dólares a serem gastos em publicidade e marketing, de retirar seus anúncios de redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e Snapchat, já chegou ao Brasil. A Coca-Cola no país passa a adotar, a partir de hoje, a decisão da matriz.

O movimento, iniciado pela Unilever na sexta-feira, cresceu no fim de semana e já teve a adesão de nomes poderosos do mercado de produtos de consumo e de serviços como Coca-Cola, PepsiCo, Starbucks, Diageo, Levi Strauss e Verizon.

O argumento que sustenta esse movimento é que as redes sociais são palco para a disseminação de discursos de ódio, de racismo e de notícias falsas. Nesse ambiente tóxico, a possibilidade das marcas terem suas imagens manchadas é considerável.

O CEO global da Coca-Cola, James Quincey, foi enfático na sexta-feira e cobrou mais responsabilidade e transparência dos parceiros nas redes sociais. “Não há lugar para o racismo no mundo e não há lugar para o racismo nas mídias sociais”, afirmou. Quincey suspendeu “toda a publicidade paga em 30 dias”.

Esse período será usado pela companhia para reavaliar a política de marketing e determinar quais revisões serão necessárias. No Brasil, a empresa informou que a determinação do CEO global começa a ser implementada hoje.

A Unilever, um dos maiores anunciantes do mundo, foi a responsável na sexta-feira por jogar para baixo as ações do Facebook e do Twitter em Nova York. Anunciou que suspenderia até o fim do ano a publicidade nessas duas redes sociais, nos Estados Unidos. O Instagram, que pertence ao Facebook, também foi banido pela companhia, até dezembro.

“Com base na polarização atual e nas eleições americanas próximas, é preciso haver muito mais fiscalização na área do discurso de ódio”, disse, na sexta-feira, Luis Di Como, diretor executivo de mídia global da Unilever, segundo a Dow Jones Newswire. “Continuar anunciando nessas plataformas no momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”, afirmou a empresa.

A Conib trabalha com afinco para combater o discurso de ódio na internet. Recentemente, a instituição lançou, em parceria com o Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação da FGV Direito/SP – CEPI, o “Guia para Análise de Discurso de Ódio”, que visa o esclarecimento conceitual do discurso de ódio e espera auxiliar na identificação, avaliação, regulação e sancionamento desse tipo de manifestação. A proposta é aumentar o nível de profundidade nas discussões sobre esse tema tão complexo e relevante, demonstrando as variáveis que demandam avaliação em cada situação. Entre outras ações, a Conib foi ao Supremo Tribunal Federal para entregar aos onze ministros memorando com entendimento sobre o Recurso Extraordinário n.º 1.037.396, que discute a constitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014), o qual exige prévia e específica ordem judicial de exclusão de conteúdo para a responsabilização civil de provedor de internet, websites e gestores de aplicativos de redes sociais, por danos decorrentes de atos ilícitos praticados por terceiros. “Acreditamos que teremos sucesso nesse ponto fundamental. E temos acompanhado as discussões de uma lei nesse sentido no Congresso. É preciso proteger a indispensável liberdade de expressão, mas precisamos também que essas novas plataformas digitais tenham capacidade de filtrar o discurso de ódio e o incitamento à violência”, disse o presidente da Conib, Fernando Lottenberg.

As ações do Facebook, a maior rede social do mundo, caíram mais de 8% na sexta-feira (ver gráfico). Seu valor de mercado ainda continua robusto e deu um salto considerável em um ano – de US$ 534,7 bilhões em junho de 2019 para US$ 615,6 bilhões na sexta-feira. Mas a dependência de anúncios publicitários é grande – mais de 98% da receita do primeiro trimestre está atrelada à propaganda divulgada em suas plataformas.

Com o mercado global já enfraquecido devido à pandemia, a debandada de anunciantes importantes pode pesar nos resultados das redes sociais a partir de agora.

Embora os anunciantes tenham citado várias plataformas, o Facebook mostra-se o alvo principal desse movimento. A companhia, comandada por Mark Zuckerberg, tem sido alvo de críticas, até de seus próprios funcionários e em especial em relação ao tratamento dado a notícias falsas publicadas pelo presidente Donald Trump, que está em campanha para permanecer na Casa Branca por mais quatro anos. Zuckerberg chegou a dizer que não queria que a companhia atuasse como juiz, decidindo o que é verdade e o que não é.

Mas na sexta-feira, após os boicotes declarados por anunciantes de peso, Zuckerberg reagiu. Declarou que, como preparação para as eleições deste ano nos EUA, a empresa já baniu 250 organizações supremacistas brancas do Facebook e Instagram. “Os investimentos que fizemos em inteligência artificial nos possibilitam encontrar quase 90% do discurso de ódio proativamente, agindo sobre eles antes que um usuário nos denuncie”, disse. Também anunciou que as mensagens divulgadas por políticos passariam a ser “rotuladas” e que se uma mensagem for classificada como algo que estimule a violência ou que impeça as pessoas de votarem, ela será apagada.

A discussão sobre o controle a ser feito nas redes sociais para combater notícias falsas e discursos de ódio e racismo não é nova. Mas tomou um novo impulso importante com o boicote declarado por grandes anunciantes.